近日国尚策略，国家市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人社部、商务部联合约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求其公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。此次约谈明确释放了“反内卷”的政策信号，积极推动平台经济规范、健康、可持续发展。
人类学家克利福德·格尔茨在研究印尼农业经济时，用“内卷”来描述在资源有限环境下，劳动力不断投入但整体收益并未增长的现象。如今，在中国的外卖市场，正在经历“内卷式”竞争：平台和商家不断加大投入，但市场整体效率并未显著提升，反而导致社会资源的错配与浪费。
经济事实：从网络经济到“低价狂欢”背后的隐忧
外卖行业具有典型的网络经济特征：当平台规模更大，更多的消费者、商家、骑手加入平台后，因为订单和骑手密度提升、算法效率提升、固定成本稀释，会分摊掉每一笔订单的平均配送成本。新进入的平台往往会率先推出补贴政策，以求扩大其市场规模，而竞争对手为维持市场份额通常会跟进补贴，从而形成“补贴军备竞赛”。
补贴的形式多种多样，用户端补贴可以培育品质消费习惯和增加用户黏性，商户端补贴可向数字化和AI工具应用和产品创新倾斜，骑手端补贴可以用于职业发展培训和福利保障，也可以在基础设施如冷链技术、智能调度系统等基础设施上加大投入。然而从行业发展现状来看，现阶段外卖行业的补贴策略过度集中于单一的终端价格补贴，这种单一维度的补贴方式已引发激烈的价格战，导致“内卷式”竞争，不仅挤压了行业利润空间，更制约了服务品质的提升和产业创新。
我们可以买到1.68元的蜜雪冰城和3.8元的库迪美式咖啡。表面上看，消费者享受了低价福利，骑手提高了收入，但实际上，这种价格已远低于合理成本线。根据媒体估算，近期外卖市场日订单量峰值突破1.4亿单，远超去年同期的1亿单，增量中超过一半来自奶茶、咖啡等现制饮品，表面上看是行业繁荣的表现，但实际上订单结构发生了显著变化：高客单价的订单占比下降，而低客单价的订单大幅增加。如果这些超常规的大规模补贴，带来的仅仅是价格的短时间降低，而不是整个行业经济效率的提升，这种增长模式不可持续，甚至可能形成恶性循环。
经济学分析：从“柠檬市场”“价格扭曲”到“病态成本疾病”
从经济学理论来看，“内卷式”竞争的形成有着深刻的市场机制原因。诺贝尔奖得主乔治·阿克洛夫的“柠檬市场”理论为我们提供了重要的分析框架。在信息不对称的市场环境中国尚策略，消费者由于无法准确判断商品质量，往往会选择价格作为主要的决策依据。这一现象在外卖消费场景中呈现出典型的“信息鸿沟”效应：消费者仅能通过手机屏幕上经过美化的商品图片和精心设计的文字描述来评估商品质量，而对核心的质量要素——包括原料来源、加工工艺、卫生标准等关键信息——缺乏有效获取渠道。这种严重的信息不对称导致消费者的决策依据严重向价格维度倾斜，形成“劣币驱逐良币”的市场扭曲。具体表现为：商家不得不投入更多资源以降低价格而非提升商品和服务品质；消费者基于有限信息做出的选择进一步强化了低价导向；最终形成“低价竞争—品质妥协—更低价竞争”的恶性循环，使整个市场陷入低水平均衡陷阱。
短期来看，平台过度补贴的经营策略可能会加剧市场扭曲。在补贴的刺激下，消费者的价格敏感度被进一步强化，形成对低价的路径依赖。当一份30元的正餐和一杯10元的饮品同时获得6元补贴，价格分别降至24元和4元时，消费者的选择倾向会发生显著变化。从价格弹性角度来看，饮品价格从10元降至4元，降幅达到60%，而正餐价格仅下降20%。这使得低价饮品对价格敏感型消费者产生了更强的吸引力，形成明显的“价格洼地效应”。另一方面，商家为了获得平台流量，不得不参与价格战，而对服务质量和品质做出妥协，最终导致整个市场陷入“低价—低质—更低价格—更劣质量”的恶性循环。
从长期视角分析，威廉·鲍莫尔的“病态成本疾病”理论可以解释这种竞争模式的危害。过度依赖补贴扭曲了市场竞争方向，导致行业资源错配。当平台经济陷入补贴战时，大量资金被用于存量市场的零和博弈。这种“内卷式”竞争模式造成三重效率损失：首先，企业研发投入被挤压，行业整体创新能力衰退；其次，生产要素被锁定在低水平重复竞争中，难以向高附加值领域流动；最后，市场信号系统紊乱，价格机制失去资源配置的指导功能。长期来看，这种资源错配将抑制行业转型升级，最终削弱市场活力与消费者福利。如果这一竞争持续较长时间，部分商家可能会减少原材料投入，放松食品安全管理，最终危及消费者的饮食安全。
中小商家的困境：补也难，不补更难
“内卷式”竞争对中小商家造成的冲击尤为严重。这些商家面临着典型的“囚徒困境”：如果参与价格战，短期内可能获得一定销量，但长期来看会培养消费者的低价预期，形成“锚定效应”，导致未来难以恢复合理定价；如果不参与价格战，则立即面临市场份额的快速流失，最终陷入“补也难，不补更难”的经营困局。
中小商家被迫采取各种应对策略，但这些策略往往带来新的问题。为了维持低价，一些商家可能降低原料标准，另一些商家则选择缩减人力成本，比如减少员工数量、延长工作时间、降低培训标准，这又会导致服务质量的下滑。这种质量下降虽然在短期内可以维持经营，但长期来看会损害品牌形象和顾客忠诚度。
另外，补贴驱动的“内卷式”竞争会推动消费向头部品牌集中，导致中小商家的经营受到更大影响。头部品牌供应链稳定，能承受更低毛利，有意愿和实力参与大规模补贴活动，推出低价“爆款”产品。标准化产品更易规模化推广，符合商家追求客流、营收增长的需求；同时，在补贴降低消费“门槛”后，消费者也会天然倾向于购买头部品牌的产品和服务，在平台上产生流量集聚效应，使头部品牌获得更多的曝光机会，形成“强者愈强”的马太效应。导致中小商家在流量、补贴、用户心智上全面处于劣势，市场结构逐渐向“大品牌垄断、中小商家边缘化”的方向演变。长期来看，这种趋势将削弱市场多样性，抑制创新，最终损害消费者选择和行业健康发展。
社会成本：谁为低价埋单？国尚策略
“内卷式”竞争带来的负面影响不仅限于商业领域，还产生了广泛的社会成本。过低的价格刺激了非理性消费，导致奶茶、咖啡等含糖饮品的摄入量大幅增加，这可能带来肥胖、糖尿病等健康问题，也带来了一定的食物和包装浪费。
在劳动市场方面，“内卷式”竞争导致了就业质量的下降。一方面，大量骑手被补贴吸引进入行业，但当补贴退潮后，他们的收入水平将难以维持。另一方面，商家为了控制成本，往往采取各种方式来降低人力支出，包括减少正式员工比例、增加兼职用工、延长工作时间等，这些都影响了劳动者的权益保障。
从更宏观的角度看，“内卷式”竞争实际上是一种社会资源的错配和浪费。大量资金、人力、物力被投入到没有实质增长的竞争中，而不是用于真正的价值创造。这种模式最终会导致“所有人更努力，但所有人更穷”的困局，因为竞争带来的收益大部分被消耗在竞争过程本身。
破局之道：从内卷到高质量发展
要打破“内卷式”竞争、实现高质量发展，需要从基础设施和制度层面构建系统性支撑体系，而非简单补贴价格。
在基础设施方面，需要提升整个行业的运营效率。比如建设更完善的冷链物流网络，降低生鲜食材的损耗成本；开发更智能的库存管理系统，减少浪费；建立更透明的评价体系，缓解信息不对称问题。通过建立长效机制，既能降低企业经营成本，又能保障产品质量，着眼于提升行业内生效率。
在服务方面，外卖平台应着力优化智能调度算法，通过提升配送路径规划和运力分配的效率来降低整体运营成本；同时拓展即时零售、健康餐饮等高附加值服务领域，与入驻商户深化合作，共同研发符合市场需求的新品，展开精准营销，满足消费者对品质和便捷性的多元化需求，逐步摆脱单纯依赖低价补贴的竞争模式。
在监管层面，需要建立更完善的市场规则。一方面要防止平台的垄断行为，保障中小商家的公平竞争机会；另一方面要规范促销活动，避免恶性的价格战。同时，还应该通过政策引导，鼓励企业进行创新投入。将竞争维度从单纯的价格战转向服务质量、产品创新和消费体验的全面提升。通过提升行业内生效率，而非依赖不可持续的外部补贴，真正推动行业从价格战转向价值创造的良性循环，最终实现消费者、商家和平台的多方共赢。
通过规范竞争环境，停止“内卷式”补贴，不要回到卷低价的野蛮生长阶段，而要鼓励企业从“烧钱抢市场”转向“创新赢市场”，最终实现平台经济的高质量发展。只有通过多方共同努力，才能打破“内卷式”竞争的恶性循环，实现经济的健康可持续发展。这不仅是行业发展的需要，更是经济转型升级的必然要求。当市场从价格战的泥潭中走出来，转向以创新和质量为核心的竞争时，才能真正释放中国经济的巨大潜力，实现高质量发展目标。
（作者系浙江大学经济学院研究员、产业经济研究所副所长）
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袁哲
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